新媒体广告不受时间、地域和受众喜好的限制，可以随时、随机发布和发送，在方便用户和潜在用户的同时，也对用户造成了一定的信息困扰。很多平台的广告模式已经不是单纯发广告，其中设置的各类前置性条件还涉及到市场竞争份额和产品推广领域，这加剧了社交媒体平台广告市场秩序的混乱。
对于目前广泛存在的自媒体广告、微信微商朋友圈广告等，该如何管理?怎么规范?现行广告法缺乏有针对性的操作指引
“咻一咻”“摇一摇”“集五福”……今年春节期间，这些词汇成为不少人的口头禅。全家团圆的节日，也成为把父母长辈引入“互联网+”、新媒体时代的契机。
春节期间，线上与线下的互动、传统媒体与新媒体平台的互动，可谓“节目不停，互动继续”，春节假期几乎成为广告宣传、品牌营销的“黄金时段”。
节日过后，关注“互联网+”领域的法律人士向《法制日报》记者解析了新媒体广告战中的法律问题。
新媒体广告春节闹得欢
“红包雨时间表……”河北网友“大弟”在初中同学群里，发出一条抢红包“攻略”。在这份“攻略”里，密密麻麻多达十余个时间点，平台涵盖QQ、微信、支付宝和微博等。
“大弟”告诉记者，“按图索骥”，可以看到来自白酒、保险、金融、理财等行业的商家悉数登场，这些商家在宣传品牌的同时发出红包；也有些红包已被抢完，空留下广告展示。
除夕夜，支付宝推出“集五福”活动让无数网民在“戳屏”中完成守岁。最终有791405人集齐五张福卡，平分了2.15亿元大奖。据报道，除夕当日支付宝“咻一咻”互动平台的总参与次数达到3245亿次。
记者发现，互联网平台运营者开发出各种各样的“抢红包”玩法，让用户在参与“抢红包”的同时接受广告。
除夕前后，口令红包成为商家“插播”广告的新宠。关注公众号寻找口令、分享给好友获得口令、收看新媒体平台上的视频寻找口令……用户在抢红包的同时，还需要接受红包中的“植入”广告。
在关注影视传媒、娱乐广告行业的北京律师张华东看来，网络平台上的新型广告、二维码广告也值得一提。
转发转载成主要形式
张华东告诉记者，新媒体广告的变化趋势是速效、便民、全面深入互联网和移动互联网的任何角落。随着互联网用户和手机用户的迅速增加，网络交易、网络购物成为蓬勃发展的新经济业态，带动和促进了广告模式和广告媒体的数字化、移动化和即时化。
中国政法大学传播法中心副主任朱巍告诉记者，随着社交媒体的崛起，微信、微博等社交平台已经不单纯是用户之间交流的渠道，还成为信息交互的重要平台，更是网络电商、网络交易和网络交互的主要方式。
“正是这种集成式的平台方式，使得社交平台广告成为互联网产业新宠。”朱巍说。
据朱巍介绍，从产业模式看，社交媒体广告属于互联网广告的一种，自社交媒体诞生之日起，广告一直就是平台重要的盈利渠道，也是保证用户享受免费互联网服务的主要基础。社交媒体广告的表现方式，从最开始的屏幕浮窗广告到内嵌式广告；从按区域划分的投放形式到大数据分析的精准营销，社交平台广告一直都伴随着各种新应用的发展而变化。
在朱巍看来，最常见的社交媒体广告是用户转发转载模式。“从社交媒体现有广告类型看，转发转载式的广告居多。广告链接在社交圈内转发转载，达到宣传效果”。
“这种看似自愿的广告发布行为，背后都隐藏着一定商业目的。”朱巍说，传统商家利用用户做广告的模式，逐渐变成区别于传统营销模式的新方式。
“一般来说，用户主动转发转载广告的目的，大多是为了获取相关奖励。”朱巍说，比如在抢红包活动中，转发红包的行为可以大大提高中奖率；再比如，在朋友圈内转发广告，也通常是用户享受某些商家促销打折活动的前置性条件。
互联网法律专家赵占领也认为，用户的转发转载行为，让传统广告发布主体发生了变化。
朱巍告诉记者，在社交平台广告实践中，还有另外两种常见的广告模式。第一种是，用户既是广告主，也是广告经营者，同时还是广告发布者。例如，用户本身就是电商，为了宣传自己编发广告，并在自己的社交平台上传播；另外一种广告类型，就是社交平台自己发布广告。例如微信平台的朋友圈推送广告，这种模式引起了用户广泛讨论。
不良广告“浑水摸鱼”
社交媒体广告发展迅速，其中也不乏违法行为。诈骗广告频发、侵害个人信息现象是朱巍担忧的问题。
朱巍告诉记者，个别厂商以盗取用户信息为目的，向用户发送商业广告，以此采集用户信息。有的厂商盗取用户账号，继而假冒用户身份信息进行诈骗。
“特别是在节日前后，以各类‘红包’为代表的个别自媒体广告存在诈骗陷阱。用户基于熟人圈的信任，对他人转发的广告真假掉以轻心，盲目输入账号密码，可能引起绑定账户的资金危险。”朱巍说。
在朱巍和张华东看来，新媒体广告的发展对用户的安宁权也造成了干扰。
“新媒体广告不受时间、地域和受众喜好的限制，可以随时、随机发布和发送，在方便用户和潜在用户的同时，也对用户造成了一定的信息困扰。尤其是垃圾广告、虚假广告、非法广告等近乎无孔不入地侵入到大众的生活和工作中。”张华东说。
“发散性是社交媒体广告的重要特征。所谓发散性，是指将传统广告的定向传播模式，经过社交平台的人际传播，变为循环传播模式。”朱巍说，这种“病毒式”的社交媒体广告，如果再配合转发奖励的话，很容易产生熟人圈“刷屏”现象，这就侵害到熟人圈里其他人免受商业广告打扰的权利，也就是安宁权。
“随着移动客户端的普及，微博、微信等社交媒体平台逐渐形成了‘连接一切’的新媒体发展模式。”朱巍说，互联网广告作为目前“免费+增值服务”的网络经营方式，在社交媒体“连接一切”的背景下，对网络经济和技术发展、消费者权益保护和企业正常竞争秩序都具有至关重要的作用。
新媒体广告亟待规范
专家们认为，社交媒体广告大战还易引发“恶意竞争”争议。
“很多平台的广告模式已经不是单纯发广告，其中设置的各类前置性条件还涉及到市场竞争份额和产品推广领域，这加剧了社交媒体平台广告市场秩序的混乱，也是引发封号的重要市场因素。”朱巍说。
赵占领告诉记者，随着新技术的出现，社交媒体广告也出现新的加载方式。比如，在网络视频聚合平台上，在播放其他平台视频或用户上传的视频前加载广告；平台或软件对他人广告进行拦截或快进；在网页中嵌入其他平台的相关视频，并在视频前加载广告等。这些方式都容易引发“恶意竞争”争议。
该如何规范新媒体广告?
朱巍告诉记者，传统法律是按照广告主、广告经营者和广告发布者身份区别对待广告传播中的法律责任。社交媒体等自媒体广告发布者法律责任性质比较复杂，实践对此缺乏统一认识，导致我国现阶段的社交媒体广告发布比较混乱。
张华东也有类似的看法，他认为，新广告法对自然人作为广告经营者、广告发布者的管理机制不完善、不明确，缺乏有效的执法措施。新广告法第三十四条、第三十五条和第六十一条的结合适用问题，缺乏操作路径。“对于目前广泛存在的自媒体广告、微信微商朋友圈广告、影视综艺植入广告等，该如何管理?怎么规范?现行广告法缺乏有针对性的操作指引”。
“新广告法自2015年9月1日起实施至今，已近半年时间，还有一些问题需要加强和完善，比如违法广告的监测、举报机制和惩戒机制需要进一步加强。”张华东说。
来源：新浪新闻中心
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